Arturo’s Será Relanzada con Nueva Imagen y Propuesta de Valor para Ampliar su Mercado
Carlos Fernández, director general de Protinal-Proagro, dijo que Arturo’s reforzará su oferta de valor para ampliar su base de clientes y crecer.
La larga alianza estratégica del grupo guatemalteco de la familia Gutiérrez con Protinal-Proagro derivó en la adquisición de la cadena de comida rápida Arturo´s por parte de la empresa venezolana, que ahora prepara un relanzamiento integral de la marca con una remozada propuesta de valor para llegar a más consumidores.
Carlos Fernández Gallardo, director general de Protinal-Proagro, dice que el objetivo es hacer crecer la cadena de venta de pollo frito Arturo´s, que ahora cuenta con alrededor de 75 restaurantes y más de 1.000 empleados, a través de un reposicionamiento integral con diversificación de la oferta de productos, en función de ofrecer una mayor variedad de precios.
Fernández Gallardo, líder de la cuarta generación familiar que gestiona Protinal-Proagro y, además, expresidente de Fedecámaras, conversó con Banca y Negocios sobre esta adquisición.
–Aunque las sinergias son evidentes, ya que Proagro es proveedor de Arturo´s, sorprende un poco esta adquisición. ¿Por qué entrar en este mercado ahora?
– Hay muchas razones. La primera es que hay una vieja y profunda relación entre Arturo´s y Protinal Proagro, no solo como proveedor, sino como desarrollador conjunto de muchos de los productos que la cadena ofrece.
“Además, muchos productos congelados que Arturo´s utiliza son de la marca Del Corral de Proagro. Esa buena relación llevó a una alianza estratégica para mejorar el desempeño de Arturo´s en los últimos años y, finalmente, la decisión de la familia Gutiérrez de concentrar sus operaciones en su principal mercado, que es Centroamérica, concretó la decisión”, indica.
Fernández Gallardo apunta que las gerencias de ambas empresas pusieron sobre la mesa un plan de reestructuración y relanzamiento que fue bien recibido y será la base de la renovación de la marca.
“Nosotros pensamos que Venezuela va a comenzar un proceso de recuperación lento, pero muy importante porque va a venir de la mano del sector privado. En Venezuela están ocurriendo muchas cosas positivas en todos los campos, pero en el empresarial ese es un fenómeno particularmente evidente”, sostiene el ejecutivo.
Arturo’s: El Reto de un Negocio Nuevo:
Carlos Fernández Gallardo apela a la experiencia de 130 años de Protinal-Proagro como negocio familiar para señalar que esta adquisición no se produce como una apuesta de corto plazo.
Las metas con Arturo’s son consolidar e incrementar el liderazgo de mercado de la cadena, a través de ampliar su base de consumidores con una oferta que vincule precios convenientes con calidad.
Al final, “nos pareció que esta es una inversión que podemos recuperar en los términos que nos proponemos, en un corto plazo y que se le puede agregar muchísimo valor. Arturo’s es un eslabón más de una cadena bien profunda que comienza en la producción agrícola y sigue con las plantas de alimentos balanceados, las granjas de abuelas, de reproductoras, de pollos, las plantas de incubadoras y procesamiento. Faltaba un eslabón para estar más cerca del consumidor”.
“Esta sinergia potencia a Arturo’s, porque va a tener un proveedor fundamental que ahora va a ser doliente de la operación y para nosotros toda la información que se recoge de los clientes, de sus preferencias, es muy relevante, al punto que incluso puede influir en cambios en la genética de la crianza de los pollos”, apunta.
Carlos Fernández Gallardo: En una primera etapa vamos a repotenciar lo que ya tenemos, hay que reforzar el mercadeo para reposicionar la oferta de valor de Arturo´s. Ya hemos sacado algunos combos nuevos para testear el mercado.
– ¿Cuál es el plan de negocios, al menos en el corto plazo?
– En una primera etapa vamos a repotenciar lo que ya tenemos, hay que reforzar el mercadeo para reposicionar la oferta de valor de Arturo´s. Ya hemos sacado algunos combos nuevos para testear el mercado, al consumidor. Van a salir más productos nuevos que se están desarrollando y se está esperando el momento oportuno para su lanzamiento.
– ¿Van a reestructurar la cadena con cierres de restaurantes, por ejemplo?
-Estamos en un proceso de potenciar el crecimiento, con una propuesta que nos permita seguir satisfaciendo al consumidor tradicional de Arturo´s , pero también incorporar a otros que no frecuentan los restaurantes, sea por razones de precios o de oferta. La idea es mantener las 75 tiendas y abrir otras, habrá que remozar algunas y ubicar algunos nuevos espacios. La idea es tratar de crecer.
–Precisamente, un punto polémico de Arturo’s es que muchos consumidores perciben su oferta como muy cara, en comparación con su competencia.
– Es una oferta de valor que hay que revisar. Arturo’s es caro si lo consideras por número de piezas de pollo, pero si lo consideras por peso de las piezas y nivel de satisfacción es otra cosa. Yo invito a que hagan la prueba. Ahora, hay que saber decirle eso al consumidor y también adaptarse a lo que consumidor piensa. La vía es ampliar la oferta de valor y reafirmar lo placentero que es visitar un Arturo´s, con sus lugares para niños, comodidad. Es un sitio de encuentro familiar.
–Otra cosa es la situación del sector. Hemos visto muchos cierres en el sector restaurantes y reducción de la oferta de comida rápida. ¿Cómo ese entorno de mercado puede afectar esta operación?
Sinceramente, pensamos que ese proceso de contracción del sector llegó hasta aquí y que en los años 2024 y 2025 va a venir una recuperación lenta y el consumo de esos sectores va a mejorar. Vamos a tomar una parte de ese crecimiento y recuperación. El plan que presentaron ambas gerencias muestra una empresa que tiene una posibilidad de recuperación muy importante en términos financieros y bastante rápida en términos de mercado.
Franquiciar: ¿Propuesta en Evaluación?:
– ¿Evalúan, por ejemplo, franquiciar la marca Arturo’s para potenciar su crecimiento?
– Todas esas posibilidades están sobre la mesa; de hecho, nos parece interesante. Se están evaluando posibilidades y se tomarán las decisiones adecuadas en el momento oportuno.
La nueva gerencia de Arturo’s prepara un relanzamiento de la marca para septiembre, cuando haya pasado el período de vacaciones escolares. Ese proceso incluye el lanzamiento de nuevos productos y un cambio de imagen.
– ¿El acuerdo de adquisición incluye a otros mercados distintos a Venezuela?
– La operación de los Gutiérrez va mucho más allá de Arturo’s. Lo que sí tenemos con una rama de los Gutiérrez es un acuerdo de marca compartida, de manera que los dos grupos van a cultivar, proteger y buscar aumentar su valor.
“Cuando se vayan a hacer cosas en otros mercados habrá concurso de ambos como parte de una relación de alianza. Quiero aclarar que la familia Gutiérrez no se va por riesgo o por miedo. Al contario se van con cierto sentimiento de nostalgia por lo que este mercado les dio en rendimientos y al que dedicaron una buena parte de su vida empresarial”, apunta Carlos Fernández Gallardo, director general de Protinal-Proagro.
Y añade: “creo que no se van para siempre y es posible que regresen con buenas y nuevas ideas. No es una salida en términos negativos”.
– ¿Qué cambia en la gerencia del Grupo Protinal-Proagro con esta adquisición?
– Es un gran aprendizaje, porque nos va a dar contacto con el consumidor final. Eso nos faltaba. Se trata de la incorporación del concepto B2C. Quizás, esta alianza es la mejor forma de adaptarnos a una nueva área y nuevos conceptos de hacer negocios. Nos tiene muy entusiasmado.
–Más allá de los cambios normales en la gerencia ¿Cuál es el mensaje que usted envía a esas muchachas y muchachos que trabajan en Arturo’s?
– Yo primero quiero felicitarlos. He visitado como cualquier consumidor varios de los restaurantes y he recibido una atención adecuada, son amables, bien entrenados, con buena disposición. Todo aquel que tenga ese foco en su trabajo tendrá oportunidad para seguir, nos gusta que la gente sienta que puede hacer carrera con nosotros. Venimos a crecer, a revitalizar a una empresa líder en su segmento.
La confidencialidad corporativa impide divulgar los detalles financieros de la adquisición de Arturo´s por parte del Grupo Protinal-Proagro, pero Fernández Gallardo sostiene que es una inversión importante.
–Es interesante el tema de cómo estas decisiones son posibles en una empresa familiar, ya que este tipo de negocios son complejos de por sí. Concretamente, a qué atribuye usted que Protinal-Proagro no solo siga activa, sino expandiéndose después de 130 años.
– Yo creo se debe mucho a los fundamentos de las primeras generaciones. Siempre pensamos en el largo plazo, no nos gustan los negocios a corto plazo, sino planificar a 10 años o 15 años. Al final, en el camino se enderezan las cargas. Hay mucha disposición al cambio e históricamente hemos sido muy decididos a la hora de innovar, aunque seguimos teniendo la actividad tradicional en 130 años. Lo más importante es que somos de aquí, vivimos aquí, y esta es nuestra empresa. Tenemos mucho apego, arraigo y compromiso por el legado familiar.
